Die Entdeckung der Marke


Blitzgarden Cartoon für Menschenkenner-Mkt. Oli Kock: Urmensch Schlange Apfel
Ceci n'est pas une pomme!

Vielleicht haben Marken eine so große Bedeutung für uns, weil sie die Entwicklung des Menschen stark geprägt haben. Denn Marken bieten Orientierung, Vertrauen und mindern die Komplexität der Umwelt. Gedanken über natürliche und künstliche Marken.



Von Nix kommt Nix!

 

Klingt nach nix – ist aber eine der Prämissen der Evolution. Und so wie der moderne Mensch Homo sapiens sapiens sich über viele Jahrmillionen hinweg entwickelte und nicht vor knapp 200 000 Jahren vom Himmel fiel, so hat auch die Marke und ihre Bedeutung für den Menschen eine lange Vorgeschichte.

 

Allgemeiner Konsens ist, dass das Markenwesen seit über zweitausend Jahren existiert.

Eines der ältesten bekannten, vom Menschen konzipierten Warenzeichen stammt aus der Antike: Römische Handwerker vermerkten auf gefertigten Tonkrügen die Worte sine cera – ohne Wachs und garantierten damit die Unversehrtheit ihrer Ware, die keine mit Wachs geflickten Risse aufwies.

Im Mittelalter benutzten die Zünfte ihre Schauzeichen, eine frühe Form des Logos, um die Herkunft und dem entsprechend die Qualität ihres Produktes deutlich zu machen. Noch heute sind die Solinger Klingen ein Begriff.

 

Mit der zunehmenden Anonymisierung der Produktionsverhältnisse im Zuge der Massenanfertigung aufgrund der enorm gestiegenen Bevölkerungszahlen im Industriezeitalter, gewann eine weitere Form des Markenzeichen an Bedeutung.

 

Der Anthropologe Rolf W. Schirm nennt sie künstliche MarkenzeichenDiese prägen seit Ende des 19. Jahrhundert das Konzept des modernen Markenwesens.

 

Die zweite Hälfte des 19. Jahrhundert steht im Zeichen des Anbruchs des Industriezeitalters, Gewerbefreiheit, die zunehmende Entmachtung des Handwerks und der Zünfte.

Die Kluft zwischen Ort der Produktion und dem der Konsumtion vergrößerte sich drastisch.

Zunehmende Massenproduktion von Waren förderte die Anonymisierung des Hersteller/Konsumenten Verhältnis dem die Industrie durch die Markierung der Produkte entgehen wollte.

 


 

Schon hier ist der Versuch der Industrie zu erkennen, durch die Schaffung einer bestimmten unverwechselbaren Marken-Gestalt und der damit verbundenen Generierung eines Vertrauensverhältnisses von Ware und Kunden, Bündnisse zwischen diesen zu aufzubauen und zu festigen.

 

Die bis in die zwanziger Jahre des 20. Jahrhunderts zumeist in loser und unverpackter Form verkauften Waren benötigten nun, da sie vermehrt industriell hergestellt und vertrieben wurden, eine Verpackung. Dies diente nicht nur als Behältnis sondern fungierte zusätzlich als Erkennungszeichen.

 

Forciert wurde dies Entwicklung durch die Entstehung der großen Warenhäuser seit dem 19. Jahrhundert. Diese begannen die zuvor strikt voneinander getrennten Einzel- und Handwerkshandel zu ersetzen.

 

Schließlich im Siegeszug der Selbstbedienungs-Supermärkte und Discounter seit der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts und schließlich (schließlich?) das permanente Rauschen unserer postmodernen Medienwelt auf immer mehr Kanälen.

 

 

 Soweit so bekannt.

 

 

Wer die Geschichte der Marke erzählen will, muss allerdings weit vor der Antike damit beginnen.

Denn Marken wurden nicht in der Antike und auch nicht während der industriellen Revolution erfunden.

 

Marken sind ebenso wenig eine Erfindung des Menschen, wie das Feuer eine Erfindung des Menschen ist.

 

Meines Erachtens handelt es sich bei Marken eher um eine Entdeckung des Menschen – einer Entdeckung aufgrund ihrer lebenswichtigen Signalfunktionen!

 

 

Natürliche Marken sendeten bereits an unsere Urahnen in der Steinzeit lebenswichtige Signale, deren Bedeutung sich auch heute grundsätzlich nicht verändert hat.

 

Diese Bedeutungen von Marken beinhalten:

 

Reduktion der Komplexität

Orientierungsfunktion

Vertrauensbeweis

 

Rolf W. Schirm bezeichnet Marken daher auch als die Signale für eine verlässliche Welt.

Er sieht in ihnen ein Fundament, wenn nicht sogar eine Voraussetzung der menschlichen Existenz.

 

Denn:

Zu einer erfolgreichen Entwicklungsgeschichte des Menschen bedarf es einer Selektion der immensen Fülle von Umweltinformationen um die lebenswichtigen Signale in einer lebensgefährlichen Umwelt herauszufiltern.

 

Was heute in unserer immer komplexer werdenden Lebenswelt Marken so anziehend für den Menschen macht, hat hier seinen natürlichen Ursprung!

 

Die Farbe der Früchte, die Reife oder Unreife signalisierte (Genuss und Energie/Giftigkeit und Tod), der Geruch von Fleisch und Aas (ist das noch frisch oder kann das weg) die Form der Spuren und der Markierungen von Tieren (wer ist hier Jäger, wer ist die Beute?!).

 

Später in der menschlichen Entwicklungsgeschichte die Beschaffenheit der Erde (fruchtbarer/unfruchtbarer Boden) etc. Alles Signale, die unsere Vorfahren offensichtlich richtig gedeutet haben. Denn sonst wären wir nicht hier.



Zitat Rolf W. Schirm:

 

Das Essbare vom Giftigen, das Gefährliche vom Harmlosen, das Lebenserhaltende vom Lebensbedrohenden darf nicht ständiges Experimentieren und langwierige Entscheidungsprozesse erfordern, muss an einfachen Signal-Mustern, Markierungen - den Markenzeichen - erkannt werden.

 

Natürliche Marken waren damit für unsere Vorfahren, die bis vor 12 000 Jahren Wildbeuter waren, schlicht existenziell.

 

Das Prinzip Marke erweist sich daher ursprünglich als ein natürliches Selektionsmerkmal.

Lange vor dem modernen Markenwesen des 19. Jahrhunderts stellt die lebenswichtige Orientierung des Menschen an bestimmten natürlichen Markenzeichen den eigentlichen Ursprung des heutigen Markenwesens dar.

 

Wie der Mensch, durchliefen auch Marken einen langen Evolutionsprozess, bis sie schließlich als künstliche Marken einer durch Sesshaftwerdung, Landwirtschaft und viel später die Industrialisierung veränderten Umwelt des Menschen angepasst wurden.

Und dieser Prozesse dauert an: die gegenwärtige digitale Revolution durch das Internet, Web 2.0 und immer zahlreicher werdende Social Media Kanäle erfordern eine erneute Anpassung unseres Verständnisse von Marke. Sicherlich nicht zum letzten Mal!

 

Ihre Grundbedeutung blieb allerdings unverändert.

Das lebenswichtige Prinzip der vertrauensvollen Orientierung an natürlichen Markenzeichen wurde im Laufe der Menschheitsgeschichte auf die Persönlichkeit der Marke übertragen. Heute bürgen Fachleute und Unternehmen für die Qualität ihrer Dienstleistungen und Produkte mit ihrem Namen, einer individuellen Werte-Struktur und -Stilistik der Marke.

 

Und immer werden Marken zur besseren Wiedererkennung mit bestimmten Symbolen ausgestattet. Markenzeichen. 


Häufig nach Vorbildern aus der Natur.


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