Resonanzfelder: Wie Marken kollektive Vorstellungen nutzen


Blitzgarden Cartoon für Menschenkenner-Mkt. Oli Kock: Taschentuch mit Knoten als Gedächtnis

Eine hervorragende und unverwechselbare Marken-Leistung ist nur die halbe Miete. Sie muss  auch prägnant und gehirngerecht kommuniziert werden. Im kollektiven Bewusstsein einer Gesellschaft schlummern wahre Perlen der Marken-Kommunikation. Das Beste: sie sind gratis!



Anstatt seine Markenbotschaft mit viel Energie, artifizieller Lifestyle-Werbung und viel Geld künstlich aufzublähen, bietet es sich an, an die bereits vorhandenen Vorstellungsbilder in der Psyche von Menschen anzudocken und diese gezielt für das Markenversprechen zu nutzen.

Von dem legendären Automobilhersteller Henry Ford stammt der Satz:

 

Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist aus dem Fenster herausgeworfen, ich weiß nur nicht, welche Hälfte!

 

Zugegebenermaßen eines dieser Bonmots die  Ford am Fließband produziert hat, aber diese Philosophie kann sich natürlich kein Unternehmen und erst recht nicht KMU und Selbstständige leisten.

Daher empfehle ich einen markensoziologische Ansatz.


 

Was sind Resonanzfelder?

 

Resonanzfelder sind historisch gewachsene Vorstellungen und Überzeugungen, die fest im kollektiven Bewusstsein der Menschen verankert sind. Dabei geht es weniger um die Wirklichkeit. Denn die ist zu komplex und zu facettenreich.

Es sind positive Vorurteile, Klischees, Archetypen, Bilder oder bildhafte Begriffe, die durch die Marken-Stilistik thematisiert werden und die die konkreten Leistungen der Marke in Vorstellungs-Bilder übersetzen.

 

Menschen sind Gewohnheitstiere und bevorzugen das Bekannte. Und so wird an bereits vorhandene Vorstellungen angedockt, deren Motive und Werte wiederum auf die Marke übertragen werden.

Die Natur ist der Superstar unter den Resonanzfeldern.

 

Nicht falsch verstehen. Dabei geht es nicht wirklich um DIE Natur, sondern um ein Natur-Klischee. Unser Natur-Klischee. In einer hochindustrialisierten, zunehmend städtischen Gesellschaft wie der unseren ist Natur natürlich mit anderen Attributen belegt, als in Gesellschaften in denen diese ständig lebensbedrohend ist.

In unseren kulturellen Breiten ist schon seit einigen Jahren der Trend zu einer, wie ich es nenne, aseptischen Naturerfahrung zu beobachten. 

 

Das bedeutet: Natur ist ja eigentlich ganz toll. Wenn bloß der ganze Dreck nicht wäre.

Sehr viele Unternehmen beackern das Resonanzfeld Natur. Das birgt eine  hohe Verwechslungsgefahr. Daher sollte vor dem Einsatz immer analysiert werden, welche Vorstellungsbilder die Wettbewerber bereits bedienen.

Es gab schon Unternehmen, die haben durch indifferente Resonanzfelder der bekannteren Konkurrenz in die Karten gespielt!

 

Eine starke Marke hat immer feste Grenzen und unterscheidet sich deutlich sich von den Mitbewerbern. Vermeiden Sie es, Ihre Marke zu einem Me-too-Produkt zu degradieren.

Sie können das gleiche Resonanzfeld benutzen und sich dennoch differenzieren. Manchmal reichen Nuancen. Manchmal sogar lapidar Unausgesprochenes nach dem Motto Das hat die Konkurrenz nicht offiziell auf Ihrer Agenda ... lasst es uns nutzen ...

 

Die deutsche  Bierwerbung macht beispielhaft vor, wie Sie am besten ein und dasselbe Resonanzfeld mit unterschiedlichen semiotischen Codes ausstatten.

Beispiel: Drei Bierwerbungen die sich alle Natur-Klischees bedienen – diese aber unterschiedlich ausformulieren.

Jever arbeitet mit dem Motiv Friesland und nutzt die Codes Leuchtturm, Dünen, Nordsee, Abendstimmung - friesisch herbe Idylle eben.

 

Krombacher präsentiert einen lieblichen Waldsee, spiegelglatt, fast fluoreszierend, menschenleer und majestätisch aus der Vogelperspektive fotografiert.

 

Becks thematisiert im Spot dagegen das Natur-Erlebnis, Aktivität und das gemeinschaftliche Bestehen in der Natur. Schicke Menschen halten bei Wind und Wetter gemeinsam das Segelschiff auf Kurs.



 

Welche Resonanzfelder nutze Sie für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke?

Welche liegen in Ihrer Branche brach und warten nur darauf, von Ihnen entdeckt zu werden?

 

Nutzen Sie den nächsten Einkauf im Supermarkt doch einmal dazu, die unterschiedlichen Ausgestaltungen von ein und demselben Resonanzfeld zu erkunden. Ein Tipp: ein Gang zum Joghurt-Sortiment im Kühlregal lohnt sich für Markenforscher immer.

 

Aber erkälten Sie sich nicht.


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