Wie Marke im Gedächtnis bleibt!


Blitzgarden Cartoon für Menschenkenner-Mkt. Oli Kock: Gehirn im Kopf - auf Post-It

Wollen wir nicht alle irgendwie im Gedächtnis bleiben? Für Marken jeglicher Coleur, Produkt-Marken, Dienstleistungs-Marken, Persönlichkeits-Marken oder Unternehmens-Marken, eine Frage von Sein oder nicht Sein! Doch wie funktioniert unsere Erinnerung? Einblicke in die unterschiedlichen Gedächtnis-Strukturen im menschlichen Gehirn.



Es ist der klassische Ausruf in der Markenführung:

Wir müssen unsere Leistung xyz in den Köpfen unserer Zielgruppe verankern! Und es stimmt schon. Markenführung ist immer auch Kopfsache! Denn Marken entstehen im kollektiven Bewusstsein der Menschen.

 

Nur haben viele Markenverantwortliche eine nicht ganz korrekte Vorstellung davon, wie das Gedächtnis des Menschen arbeitet. Viele stellen es sich als ein Gefäß vor, in welches sie nach Belieben ihre unwiderstehlichen Inhalte füllen. Das Gedächtnis ähnelt allerdings tatsächlich eher einem Sieb. Jedoch in dem Sinne, dass selektiert wird, welche Informationen überhaupt in die unterschiedlichen Areale des Gedächtnisses gelangen können. Und welche Inhalte lebenslänglich bekommen!

 

 

Ein kurzer Überblick über die Arbeitsweise unseres Denkapparats:

 

Im Grunde gibt es DAS Gedächtnis nicht. Denn es existieren unterschiedliche Strukturen unserer kleinen grauen Zellen – jeweils für Inhalt und für die Dauer der Speicherung.

 

 

Gedächtnis als inhaltliches Selektionsinstrument

 

Hier existieren im Langzeitgedächtnis zwei Verarbeitungs-Areale: Zum einen das explizite bzw. deklarative Gedächtnis, unser bewusstes Gedächtnis.

 

Dieses besteht wiederum aus dem episodischen/biographischen Gedächtnis. Hier landen unsere persönlichen Erinnerungen. Die vielen ersten einschneidenden Erlebnisse: der erste Kuss, das erste Auto, das erste Mal ... (Sie wissen schon). Das biografische Gedächtnis ist unser liebes Tagebuch.

 

Dagegen verarbeitet das semantische Gedächtnis das Faktenwissen – Rom ist die Hauptstadt Italiens - Daten der Weltgeschichte, Vokabeln, mathematische Formeln und so weiter. Der Brockhaus in unserem Kopf.

 

Diese beiden Gedächtnisformen werden geprägt vom Hippocampus. Der Hippocampus ist zuständig für die Verteilung von kognitiven Inhalten. Er ist sozusagen die Relaisstation unseres Gehirns.

 

Das implizite bzw. nicht-deklarative Gedächtnis ist zuständig für unsere unbewussten Erinnerungen und verursacht unter anderem das berühmt/berüchtigte Bauchgefühl.

 

Zum impliziten Gedächtnis gehört das prozedurale Gedächtnis. Dieses memoriert ablaufspezifische Fertigkeiten. Fahrradfahren, ein Instrument oder Fußball zu spielen oder auf das Klingeln des Telefons zu reagieren.

 

Das perzeptuelle Gedächtnis sorgt dafür, dass wir Gegenstände identifizieren können und bekannte Personen beziehungsweise Orte wiedererkennen. Auch hier hat der Hippocampus seine Finger im Spiel.

 

Das implizite Gedächtnis ist außerdem für die Konditionierung zuständig.

 

Auch das Priming – die Bahnung der Wahrnehmung und die Interpretation eines Sachverhalts durch bestimmte Vorreize - ist Teil des impliziten Gedächtnisses. Wir benötigen es, um zu assoziieren.

 


Zeitliche Spezialisierung unseres Gedächtnisses


Unser Gehirn ist ständig on. Unermüdlich scannt es unsere Umwelt ab und selektiert aus der Unmenge von Umweltreizen diejenigen aus, die es aufgrund unserer Biographie und unseren Erwartungen als relevant einstuft.

Umweltreize werden sozusagen in unterschiedlichen Schubladen gesammelt. Diese besitzen extrem unterschiedliches Fassungsvermögen.


Das Ultrakurzzeitgedächtnis nimmt eintreffende Reize bis zu 2 Sekunden auf und dient der Integration mehrerer Sinnesreize.

Im Arbeitsgedächtnis speichern wir Inhalte für einen kurzen Augenblick, um sie nutzen zu können. Zum Beispiel eine Telefonnummer, die wir nach dem Wählen auch schon wieder vergessen haben. Der Sitz des Arbeitsgedächtnisses befindet sich im Stirnhirn, dem präfrontale Kortex.

Das limbische System ist zuständig für das Kurzzeitgedächtnis. Infos lagern hier bis zu einigen Stunden bis relevante Inhalte an das Langzeitgedächtnis weitergegeben werden.

Das Langzeitgedächtnis hat seinen Sitz im Cortex. Inhalte die hier landen sind gekommen, um zu bleiben – für Wochen Jahre und sogar ein Leben lang.


Wichtig:

So wenig wie unsere Wahrnehmung sind unsere Erinnerungen objektiv!

Dabei unterliegen Erinnerungen immer wieder Modifikationen, wenn neue, ähnliche Inhalte eintreffen. Bei der sogenannten Re-Codierung werden sie in die Ur-Erinnerungen integriert und verändern diese dadurch um Nuancen. Das nennt man Ekphorie. Das Gedächtnis ist keine Festplatte, die eins zu eins speichert, was eingegeben wurde. Es spielt uns daher so manchen Streich und kann auch vorsätzlich mit falschen Erinnerungen manipuliert werden!

 

Erinnern ist ein selektiver Prozess – woran wir uns er erinnern hat nicht in erster Linie mit dem Reiz an sich zu tun, sondern welche Bedeutung er für uns persönlich besitzen. Woran man sich erinnert hängt mit der eigenen persönlichen und emotionalen Beteiligung zusammen. Laut Psychologie und Neurowissenschaften nehmen Menschen besser wahr, verarbeiten und erinnern genauer, was den Kern des Menschseins berührt - nämlich seine biologischen, kulturellen und persönlichen geprägten, existenziellen Lebensmotive.



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